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domingo, junho 08, 2008

O PAPEL DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NA ELEVAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL

A Comunicação Institucional é considerada hoje um grande mercado profissional....

A comunicação institucional é a responsável directa, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade credível organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.


O papel do gestor de comunicação dentro das organizações é administrar os problemas de comunicação e promover um clima favorável entre a empresa e os seus públicos de interesse, possibilitando um posicionamento estratégico.

A comunicação institucional, por meio das relações públicas, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos.

A Comunicação corporativa vem ganhando crescente importância nos últimos anos. De facto, este tipo de comunicação tem ganho maior protagonismo, em grande parte, devido ao fenómeno de concentração em grandes grupos que se verifica, inclusive, em sectores tão importantes como a Banca a indústria, telecomunicações, instituições e empresas públicas, entre outros.

Este fenómeno de concentração faz com que as próprias empresas, como distribuidoras de marcas importantes, tenham um cuidado cada vez maior com a sua imagem, de forma a atribuírem valores positivos para as marcas que representam e vice-versa.

Um exemplo bem evidente deste tipo de preocupação, desde à bastante tempo, é a companhia Nestlé, que sempre colocou um grande ênfase na qualidade de todo o seu portfólio de produtos, e a multinacional Coca Cola que sempre apostaram na comunicação, de modo a “levar e perpetuar a mensagem da sua marca” e produtos.

RESPONSABILIDADE SOCIAL

No sentido lato, Responsabilidade Social diz respeito ao cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos para com a sociedade em geral (in wikipédia dicionário digital).

O Portal da Empresa de Portugal define-a como a integração voluntária de preocupações sociais e ambientais nas suas operações e na sua interacção com todas as partes interessadas. Assim, as empresas contribuem para a satisfação das necessidades dos seus clientes, gerindo simultaneamente as expectativas dos trabalhadores, dos fornecedores e da comunidade local. Trata-se de contribuir, de forma positiva, para a sociedade e de gerir os impactos ambientais da empresa, o que poderá proporcionar vantagens directas para o negócio e assegurar a competitividade a longo prazo.

Várias têm sido as asserções sobre o tema. Alguns sociólogos entendem como sendo responsabilidade social a forma de retribuir a alguém, por algo alcançado ou permitido, modificando hábitos e costumes ou perfil do sujeito ou local que recebe o impacto.

Podendo-se citar o exemplo da implantação de uma fábrica numa determinada localidade, cujo espaço era utilizado pelos moradores como pasto para seus animais, ocasionando a perda desse acesso, exigindo a criação de novas forma de alcançar o que estava posto e estabelecendo um novo cenário para o local.

Para compensar aos nativos e a natureza por essa "invasão" aplica-se no caso actos contínuos que possam, de uma forma adequada, compatibilizar a perda dos antigos moradores com meios compensatórios de forma a evitar o máximo mudanças bruscas.

No sentido restrito Responsabilidade social corporativa pode entender-se como o conjunto amplo de ações que beneficiam a sociedade e as corporações que são tomadas pelas empresas, levando em consideração a economia, educação, meio-ambiente, saúde, transporte, moradia, actividade locais e governo, essas acções optimizam ou criam programas sociais,trazendo benefício mútuo entre a empresa e a comunidade, melhorando a qualidade de vida dos funcionários, quanto da sua actuação da empresa e da própria população.

A Responsabilidade Social Empresarial é ainda a forma de gestão ética e transparente que tem a organização com suas partes interessadas, de modo a minimizar seus impactos negativos no meio ambiente e na comunidade. Ser ético e transparente quer dizer conhecer e considerar suas partes interessadas objectivando um canal de diálogo.

Há que ter em conta, quando abordamos a Responsabilidade Social, duas vertentes: a interna relacionada aos trabalhadores e a externa ligada às relações com as comunidades locais e o meio circundante. É a essa segunda vertente que nos vamos ater, tendo em conta o seu papel de veículo de propagação da Imagem Institucional junto dos destinatários.

O PAPEL DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NA ELEVAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL ===================================================================

As empresas, mesmo aquelas que possuem já uma imagem sólida devem permanentemente esforçar-se por mantê-la e desenvolvê-la. É que os públicos são dinâmicos, heterogéneos e mutáveis.

É óbvio que as empresas, mesmo aquelas que têm produtos específicos e não sujeitos à concorrência - diamantes, petróleo, entre outros - precisam de fazer-se conhecer pelo grande público, também chamado público externo, através de campanhas de marketing institucional e anúncios regulares nos órgãos de difusão, de modo a tornar a marca familiar à sociedade (1).

Normalmente, milhares de dólares são gastos nessas actividades que alimentam a subsistência das agências produtoras e dos meios de difusão massiva (2), sem vantagens directas ou vantagens práticas para o público receptor, quando não se trate de anúncio de bens e ou serviços.

Uma estratégia inteligente tem sido a publicidade de baixo-relevo (3) em que o dinheiro, em vez de ser investido na publicidade explícita, é canalizado para a responsabilidade social da empresa junto das comunidades. A empresa surge assim como benfeitora e amiga aos olhos de quem se beneficia dos actos de beneficência e da sociedade no geral. Aqui a publicidade é veiculada também de forma implícita já que a comunicação social é chamada para testemunhar o acto e quando tal não acontece, os órgãos internos de informação são encarregues de elaborar Notas de Imprensa que são canalizados aos órgãos da comunicação social para efeitos de divulgação.

“Se uma empresa gozar de uma sólida imagem positiva e mantiver uma postura transparente, engajada e cidadã, passará pelo incidente de forma muito tranquila, pois a boa vontade da imprensa, dos colaboradores e da comunidade em relação a ela já foi criada e irá funcionar como um trunfo”.(4)


EXEMPLO DE CATOCA

Enquanto empresa com responsabilidade social, desenvolve várias iniciativas nesta área, com as quais dá visibilidade não só do seu interesse e empenho na melhoria das condições de vida das comunidades e preservação ambiental, mas também publicita, a reboque, a sua Imagem Institucional. Essas acções são realizadas através de apoios materiais e pecuniários e outras formas de patrocínio.

Aqui se podem citar acções como:

-Atendimento médico aos líderes tradicionais das aldeias circunvizinhas a Catoca e atribuição de um plafond mensal no Supermercado de Saurimo, doação de remédios e brinquedos, matérias de construção, bicicletas, etc.

-Construção de escolas primárias, ofertas de material didáctico e assistência a orfanatos e pediatria.

-Distribuição diária de uma merenda escolar aos alunos das escolas circunvizinhas e refeições aos respectivos professores.

-Cesta básica mensal alimentar, aos professores, educadoras sociais e enfermeiros.

-Construção de Jangos comunitários equipados com televisores, assentos e energia solar.

-Montagem de Rodas d’água: sistemas de captação de água dos rios para o abastecimento a aldeias circunvizinhas.

- Construção e manutenção do Programa Infantil Comunitário, etc.

_ Massificação do desporto, resgate e valorização da cultura local, com a criação de escolas de iniciação desportiva, teatro e dança…, patrocínio de eventos académicos e culturais, etc.


1-Entenda-se como o grande público externo que mantém relações directa e indirectas com a instituição.

2-Imprensa, áudio visuais, outdoors, ertc.

3-A intenção de publicitar, embora seja do total interesse da instituição, aparece em segundo plano dando-se realce ao acto de beneficência.

4-KELLER, Kátia -Comunicação Organizacional, editora olho d’água, 2ª edição, SP, 2005


Luciano Canhanga